Estudio sobre percepciones y expectativas de la Denominación de Origen (DO) café Tarrazú en afiliados a la DO café Tarrazú, consumidores y comercializadoras vinculadas al café Tarrazú

Abstract

El café es un producto tradicional de Costa Rica que cuenta con 8 regiones cafetaleras, de las cuales la Zona de los Santos (que comprende los cantones de Dota, León Cortés y Tarrazú) ha buscado diferenciarse mediante la figura de propiedad intelectual llamada "Denominación de Origen (DO) café Tarrazú". Esta DO respalda el hecho de que el café de dicho territorio cuenta con una calidad y características distintivas gracias a su vínculo con el origen. Para que un producto obtenga una DO, debe contar con rasgos exclusivos que le brinden su territorio, los cuales generan componentes diferenciadores que lo ligan con dicho lugar, y esto, a su vez, está respaldado por el elemento histórico, que envuelve y avala que dicho producto es distinto a los demás de su clase. La DO café Tarrazú se enfrenta al problema de la falta de entendimiento y reconocimiento pleno por parte de los afiliados a ésta, los consumidores de café de Costa Rica y las comercializadoras vinculadas al café Tarrazú. Es por ello por lo que surge la necesidad de identificar las expectativas, percepciones y cambios percibidos en los ámbitos económico, social y cultural por los diferentes actores mencionados. Los instrumentos metodológicos utilizados fueron una entrevista estructurada para los afiliados, para lo cual se aplicó un sondeo a 17 empresas. Para los consumidores de café, se utilizó el método de bola de nieve mediante una encuesta estructurada, no probabilística y por conveniencia, de la cual se obtuvieron 111 respuestas. Para las comercializadoras de café vinculadas al café Tarrazú, se desarrolló una entrevista estructurada e intencional a las 6 empresas abordadas. Los resultados obtenidos mostraron que los afiliados consideran que esta Denominación de Origen puede darles prestigio y/o reconocimiento a su producto a la hora de incorporar el sello de la DO en su café, y la consideran como un impulsor para su producto. No obstante, la ven con potencial a futuro, no en el presente inmediato. Los consumidores, por su parte, mostraron tener un grado medio de conocimiento en lo referente a sellos o certificaciones de café, pero hay mucho desconocimiento de la DO café Tarrazú entre los encuestados. Las comercializadoras no indican haber tenido variaciones en sus compras y ventas de café por causa de esta DO e indicaron no haber recibido información sobre la DO y no han visto que se divulgue. Se concluye que no ha habido un mayor avance de la DO desde que se implementó en 2019, hay una necesidad de culturización de la población costarricense en temas de DO y etiquetas. La Denominación de Origen no ha sido explicada a las comercializadoras de forma detallada y, por ende, no la ven como una herramienta de comercialización.

Coffee is a traditional product of Costa Rica, which has 8 coffee regions, of which the Zona de los Santos (comprising the cantons of Dota, León Cortés, and Tarrazú) has sought to differentiate itself through the intellectual property figure called "Denomination of Origin (DO) coffee Tarrazú". This DO support the fact that coffee from this territory has distinctive quality and characteristics thanks to its link with the origin. For a product to obtain a DO, it must have exclusive traits that its territory provides, which make the good generate differentiating components that link it to that place, and this, in turn, is backed by the historical element, which envelops and endorses that said product is different from others of its kind. The DO coffee Tarrazú faces the problem of lack of understanding and full recognition by its affiliates, Costa Rican coffee consumers, and coffee marketers linked to Tarrazú coffee. Therefore, there is a need to identify the expectations, perceptions, and perceived changes in the economic, social, and/or cultural spheres by the different actors mentioned. The methodological instruments used were a structured interview for affiliates, for which a survey was applied to 17 companies, for coffee consumers, the snowball method was used through a structured, non-probabilistic, and convenience survey, from which 111 responses were obtained, and for coffee marketers linked to Tarrazú coffee, a structured and intentional interview was developed for the 6 companies addressed. The results showed that affiliates consider that this Denomination of Origin can give prestige and/or recognition to their product when incorporating the DO seal in their coffee, and they consider it as a driver for their product. However, they see it with potential for the future, not in the immediate present. Consumers, on the other hand, showed a medium degree of knowledge regarding coffee seals or certifications, but there is a lot of unfamiliarity with the DO coffee Tarrazú among respondents. Marketers do not indicate having had variations in their purchases and sales of coffee because of this DO and indicated not having received information about the DO and have not seen it being publicized. It is concluded that there has not been significant progress of the DO since it was implemented in 2019, there is a need for Costa Rican population to be educated on DO and labels, and the Denomination of Origin has not been explained to marketers in detail, and therefore, they do not see it as a marketing tool.