Achieving Market Orientation Through CrossFunctional Integration

Abstract

The purpose of this study is to understand how crossfunctional integration contributes to the market orientation of a company that strives to increase market responsiveness. A case study in the Brazilian beverages industry was conducted and empirical data was collected through fourteen in-depth interviews from various functions within the company. The findings indicate that cross-functional integration enables the company to achieve market orientation through two main processes: product launch and customer complaints. Crossfunctional integration enables a company to disseminate knowledge about organizational dynamics at both departmental and individual levels, to generate interdependency, to improve the awareness about the internal needs, and to improve the internal knowledge about the customer. This study shows that practitioners need to establish cross-functional integration, as it contributes to the market orientation of a company. Internal knowledge enables practitioners to create value through products and services, while still preserving the corporate image. It also shows that cross-functional teams and meetings are necessary to achieve market orientation in a company.El propósito de este estudio es comprender cómo la integración multifuncional contribuye a la orientación al mercado de una empresa que se esfuerza por aumentar la capacidad de respuesta al mercado. Se realizó un estudio de caso en la industria de bebidas brasileña y se recopilaron datos empíricos a través de catorce entrevistas en profundidad de varias funciones dentro de la empresa. Los resultados indican que la integración interfuncional permite a la empresa lograr la orientación al mercado a través de dos procesos principales: lanzamiento de productos y quejas de los clientes. La integración multifuncional permite a una empresa difundir el conocimiento sobre la dinámica organizacional tanto a nivel departamental como individual, generar interdependencia, mejorar la conciencia sobre las necesidades internas y mejorar el conocimiento interno sobre el cliente. Este estudio muestra que los profesionales necesitan establecer una integración multifuncional, ya que contribuye a la orientación al mercado de una empresa. El conocimiento interno permite a los profesionales crear valor a través de productos y servicios, al mismo tiempo que preserva la imagen corporativa. También muestra que los equipos multifuncionales y las reuniones son necesarios para lograr la orientación al mercado en una empresa.