Publicidad de productos maderables

Abstract

La competencia de la madera con los productos sustitutos ha venido en aumento en la última década, provocando una reducción en el consumo por parte de la población. Para lograr un mejor posicionamiento de la madera y sus productos en el mercado, es necesario desarrollar una estrategia que coloque en los consumidores un mensaje para posicionar estos productos en sus preferencias. Nuestro objetivo general busca analizar por medio de diferentes anuncios publicitarios la intensión de compra en los consumidores intermedios y finales de productos de madera aserrada y muebles en el Valle Central. El estudio inicia con un diagnóstico de cómo se estaba trabajando la publicidad de la madera en diferentes revistas y periódicos nacionales. Seguidamente, se midió la intención de compra de los consumidores por medio de encuestas tanto a consumidores intermediarios como a consumidores finales, tomando en cuenta parámetros como credibilidad, desempeño general, desempeño funcional y desempeño ambiental de los productos, medido estadísticamente por medio de la prueba de Wilcoxon, mediante el programa estadístico JMP. Para la investigación se analizó una muestra de 164 personas de una población de 2 420. Por último, se desarrolló un experimento de escogencia (choice/conjoint analysis) con “x” personas consumidoras finales para evaluar atributos específicos de productos de madera.nLos principales resultados del diagnóstico realizado en medios de comunicación evidencian que empresas del sector forestal costarricense no optan por estos medios para publicitar sus productos, y los pocos que sí lo realizan, lo hacen de manera limitada en comparación con los productos sustitutos de la madera. Con respecto al análisis de los atributos probados a través de los anuncios publicitarios, para ambos consumidores (final o intermedio), se evidencia una intención de compra por los productos de madera dura, preferiblemente de origen nacional. Finalmente, en el experimento de escogencia (choice/conjoint analysis), los resultados indican que las personas consumidoras prefieren un producto construido con madera sólida en comparación con madera contrachapada, de alta durabilidad, que no requiera ser ensamblado, con un acabado natural que resalta naturalmente la veta y las imperfecciones de la madera, y como era de esperar, dispuesto a pagar el menor precio posible. Solamente el atributo de servicio de entrega a domicilio mostró ser indiferente para los consumidores a la hora de realizar el estudio. Por último, se llegó a la conclusión que estamos muy rezagados en términos de promoción y publicidad de productos maderables en comparación con los productos sustitutos, donde se debe y se recomienda mostrar al consumidor todo el potencial y beneficios que conlleva la utilización de madera por medio de anuncios publicitarios y qué elementos se pueden tomar en cuenta para su realización. Cabe mencionar que los resultados encontrados en este estudio de investigación se han obtenido con el desarrollo de los objetivos planteados y de las técnicas previamente mencionadas. Este es un estudio pionero dentro del sector forestal, ya que estas técnicas de investigación no se han aplicado en este campo; es por esta misma razón que nos hemos enfocado a evaluar medios publicitarios tradicionales (revistas y prensa escrita).

The competition of wood with substitute products has been increasing in the last decade, causing a reduction in consumption by the population. In order to achieve a better positioning of wood and its products in the market, it is necessary to develop a strategy that places a message in consumers to position these products in their preferences. Our general objective is to analyze the purchase intention of intermediate and final consumers of lumber and furniture products in the Central Valley by means of different advertisements. The study begins with a diagnosis of how wood advertising was working in different national magazines and newspapers. Next, the purchase intention of consumers was measured by means of surveys of both intermediate and final consumers, taking into account parameters such as credibility, general performance, functional performance and environmental performance of the products, measured statistically by means of the Wilcoxon test, using the JMP statistical program. Finally, a choice/conjoint analysis experiment was carried out with "x" final consumers to evaluate specific attributes of wood products.n The main results of the media diagnostic show that Costa Rican forestry companies do not use the media to advertise their products, and the few that do, do so in a limited way compared to wood substitutes. With respect to the analysis of the attributes tested through advertisements, for both consumers (final and intermediate), there is evidence of an intention to purchase hardwood products, preferably of national origin. Finally, in the choice/conjoint analysis experiment, the results indicate that consumers prefer a product constructed of solid wood versus plywood, highly durable, not requiring assembly, with a natural finish that naturally highlights the grain and imperfections of the wood, and as expected, willing to pay the lowest possible price. Only the home delivery service attribute was shown to be indifferent to consumers at the time of the study. Finally, it was concluded that we are far behind in terms of promotion and advertising of wood products compared to substitute products, where it is necessary and recommended to show consumers all the potential and benefits of using wood through advertisements and what elements can be taken into account for their realization. It is worth mentioning that the results found in this research study have been obtained with the development of the objectives and techniques previously mentioned. This is a pioneering study within the forestry sector, since these research techniques have not been applied in this field; it is for this reason that we have focused on evaluating traditional advertising media (magazines and written press).