Propuesta de Guía Metodológica TIC para Emprendedurismo en Costa Rica: Marketing Digital, Gestión de Datos y Desarrollo de Negocios en Línea

Abstract

Resumen. El emprendedurismo costarricense enfrenta una limitación importante relacionada con la adopción de tecnologías de la información y comunicación (TIC). Una gran parte de los emprendedores, especialmente quienes inician con recursos limitados o en condiciones de informalidad, no emplea adecuadamente herramientas tecnológicas en sus procesos operativos, administrativos o comerciales. Esta carencia reduce su capacidad para crecer, mejorar la visibilidad del negocio, profesionalizar sus servicios y tomar decisiones basadas en datos. La mayoría opera mediante métodos manuales, improvisados y desarticulados tecnológicamente, lo que obstaculiza la automatización, la eficiencia en la atención al cliente y la planificación estratégica. La raíz del problema se encuentra en la ausencia de una orientación práctica sobre qué TIC utilizar, cómo implementarlas y en qué etapa del emprendimiento resultan más útiles, generando un ciclo que perpetúa el estancamiento y limita la competitividad. El objetivo general de esta investigación fue desarrollar una guía metodológica de adopción de TIC para emprendedores en Costa Rica, orientada a marketing digital, gestión de datos y desarrollo de negocios en línea. Los objetivos específicos incluyeron: revisar literatura reciente para construir una base conceptual, identificar mediante una encuesta cómo gestionan las TIC los emprendedores, proponer una guía metodológica adaptada a sus necesidades y validar dicha guía para asegurar su claridad y aplicabilidad. Esta propuesta busca ofrecer un camino estructurado que facilite la transición desde prácticas manuales hacia un uso estratégico de herramientas tecnológicas. La metodología empleada fue de enfoque cualitativo, con un diseño exploratorio-descriptivo y una aplicación práctica. Se realizó una revisión sistemática de literatura sobre TIC, emprendedurismo, marketing digital y analítica de datos. Además, se aplicó una encuesta de percepción a 31 emprendedores de diversos sectores económicos para diagnosticar el nivel de adopción tecnológica. A partir del análisis teórico y del diagnóstico, se elaboró una guía basada en tres niveles de madurez digital, inspirada en el Modelo de Madurez Digital (DMM) y el Technology Acceptance Model (TAM). Finalmente, se efectuó una validación mediante un plan piloto en un emprendimiento real, lo que permitió evaluar su viabilidad operativa, técnica y económica. Los resultados demostraron que los emprendedores sí tienen interés en digitalizarse, pero carecen de una ruta clara que les permita avanzar por etapas. El uso combinado de los modelos DMM y TAM resultó efectivo para estructurar una guía adaptable a distintos niveles de conocimiento y recursos. Asimismo, se demostró que es posible construir ecosistemas digitales funcionales mediante dos enfoques: uno estándar, con mayor soporte técnico y robustez, y otro optimizado, pensado para reducir costos sin sacrificar funciones esenciales. Más que recomendar herramientas aisladas, la guía provee una metodología para priorizar soluciones tecnológicas según el impacto esperado, facilitando una adopción progresiva y alineada con los objetivos del negocio. El plan piloto confirmó que la digitalización estratégica aumenta la competitividad, siempre que se acompañe de capacitación y una planificación adecuada. Entre las recomendaciones principales, se sugiere a los emprendedores utilizar la guía como hoja de ruta flexible, ajustando las acciones al nivel de madurez digital de su negocio y priorizando herramientas que generen mejoras medibles en ventas, fidelización y eficiencia operativa. También se recomienda implementar indicadores clave de desempeño (KPI) para monitorear avances. Para instituciones de apoyo emprendedor, se propone incorporar esta guía en programas de formación, desarrollar talleres prácticos por niveles de madurez, brindar soporte técnico accesible y fomentar el uso de herramientas de código abierto. Finalmente, futuras investigaciones deberían ampliar el plan piloto, realizar estudios a largo plazo, generar módulos específicos por sector e indagar en el papel de la inteligencia artificial generativa como elemento que podría reducir brechas de conocimiento tecnológico.

Abstract. Entrepreneurship in Costa Rica faces a significant constraint relating to the adoption of information and communication technologies (ICT). A large proportion of entrepreneurs, particularly those starting out with limited resources or operating in the informal sector, do not make adequate use of technological tools in their operational, administrative or commercial processes. This shortcoming reduces their ability to grow, improve the visibility of their business, professionalise their services and make data-driven decisions. Most operate using manual, improvised and technologically disjointed methods, which hinders automation, efficiency in customer service and strategic planning. The root of the problem lies in the lack of practical guidance on which ICTs to use, how to implement them and at what stage of the entrepreneurial journey they are most useful, creating a cycle that perpetuates stagnation and limits competitiveness. The overall objective of this research was to develop a methodological guide on ICT adoption for entrepreneurs in Costa Rica, focusing on digital marketing, data management and online business development. The specific objectives included: reviewing recent literature to establish a conceptual framework; using a survey to identify how entrepreneurs manage ICT; proposing a methodological guide tailored to their needs; and validating this guide to ensure its clarity and applicability. This proposal aims to offer a structured path that facilitates the transition from manual practices to the strategic use of technological tools. The methodology employed was qualitative, with an exploratory-descriptive design and a practical application. A systematic literature review was conducted on ICT, entrepreneurship, digital marketing, and data analytics. Additionally, a perception survey was administered to 31 entrepreneurs from various economic sectors to diagnose their level of technological adoption. Based on the theoretical analysis and the diagnosis, a guide was developed based on three levels of digital maturity, inspired by the Digital Maturity Model (DMM) and the Technology Acceptance Model (TAM). Finally, a pilot program was implemented in a real-world business to evaluate its operational, technical, and economic viability. The results demonstrated that entrepreneurs are indeed interested in digitizing their businesses but lack a clear roadmap to help them progress step by step. The combined use of the DMM and TAM models proved effective in structuring a guide adaptable to different levels of knowledge and resources. Furthermore, it was demonstrated that it is possible to build functional digital ecosystems using two approaches: a standard one, with greater technical support and robustness, and an optimized one, designed to reduce costs without sacrificing essential functions. Rather than recommending isolated tools, the guide provides a methodology for prioritizing technological solutions based on their expected impact, facilitating a gradual adoption aligned with business objectives. The pilot program confirmed that strategic digitization increases competitiveness, provided it is accompanied by training and proper planning. Among the main recommendations, entrepreneurs are encouraged to use the guide as a flexible roadmap, adjusting actions to their business's level of digital maturity and prioritizing tools that generate measurable improvements in sales, customer loyalty, and operational efficiency. Implementing key performance indicators (KPIs) to monitor progress is also recommended. For institutions that support entrepreneurship, it is proposed to incorporate this guide into training programs, develop practical workshops for different levels of maturity, provide accessible technical support, and promote the use of open-source tools. Finally, future research should expand the pilot program, conduct long-term studies, generate sector-specific modules, and explore the role of generative artificial intelligence as a tool that could reduce technological knowledge gaps.