“La comercialización a nivel nacional del café certificado: análisis del proceso y mercadeo de CoopeAtenas R.L. en el periodo 2013-2018”

Abstract

La presente investigación tiene como fin desarrollar una estrategia de comercialización a nivel nacional del café certificado en CoopeAtenas R.L., ya que tiene ventajas competitivas con los diferentes mercados de café por sus cuatro certificaciones; sin embargo, no se ha logrado expandir dentro del mercado nacional. Dentro de las certificaciones con las que cuenta la cooperativa están la ISO 14001, C.A.F.E. Practices para Starbucks, Fairtrade y Rainforest Alliance, las cuales poseen beneficios diferentes tanto para los productores como para la organización en el mercado final. Por tal razón, esta investigación está orientada a trabajar la planificación estratégica, así como los eslabones de producción y mercadeo de la cadena de valor del café de CoopeAtenas R.L., con el fin de encontrar las áreas y actividades que les están obstaculizando el desarrollo a nivel nacional. Se abordará desde las teorías de cadenas de valor de Gary Gereffi, el Diamante de la Competitividad de Michael Porter y, por último, el autor Mark Moore con las capacidades organizacionales para la mejora de la cooperativa en la producción y mercadeo. Seguidamente, en el marco metodológico, se determina cuál es de enfoque cuantitativo, principalmente por la parte teórica, puesto que se está analizando una estructura como lo es la cadena de valor y, además, se espera conocer el comportamiento del café certificado en el mercado nacional. Asimismo, se plantean otros aspectos, entre ellos el tipo de investigación, población y muestra, recolección de información, matriz operacional y limitaciones. Asimismo, para abarcar el centro de la investigación, se realizaron entrevistas a la encargada de mercadeo y Gerente General, así como cuestionarios al personal, consumidores y productores, donde se demostró que tanto el personal como los productores, a pesar de tener tiempo en la cooperativa, desconocen sobre el tema de certificaciones. Lo anterior conlleva una problemática, pues no se está comunicando, desde la organización, la gran ventaja competitiva que poseen, como lo es el tema de certificaciones. Dentro de la cooperativa, visualizan al café de marca propia, expandiéndose a otros centros comercializadores; no obstante, parte del personal desconoce algunas de las cuatro marcas de café. A raíz de los periodos, cuanto mayor sea la venta en consumo nacional, mayor será el rendimiento al que ha llegado la cooperativa, por lo que dentro de las conclusiones se determina que el café de la cooperativa puede generar más valor agregado, puesto que se demostró que los precios del café convencional, tanto a nivel de exportación como de consumo nacional, son más altos que los que se plantean en Costa Rica y, aun así, en cada periodo genera mayor rendimiento. La cadena de café de CoopeAtenas R.L. cuenta con los eslabones de producción y comercialización, pero en las actividades como tal no se efectúan, o bien no forman el conjunto de redes entre sí, además, no cumplen con un proceso sistemático, por lo que se ve cada departamento independientemente. Por consiguiente, posee carencias en temas tan importantes dentro de la cadena de valor, como los son: la logística interna, las operaciones, la logística externa, la mercadotecnia, las ventas y, por último, los servicios. Además, se muestra que el precio del café de CoopeAtenas R.L. no es una consecuencia del porqué no lo han logrado difundir al mercado nacional, ya que los resultados arrojan que, indiferentemente del estatus, los consumidores buscan de las marcas propias otros tipos de categorías, entre esos: aroma, calidad, así como el tema de certificaciones y responsabilidad ambiental y social, por lo que se encasillan en cualquier estatus. La cooperativa tiene una condición de demanda de nicho de mercado y, al tener ventajas competitivas, está dejando una población de oferentes sin cubrir. De las conclusiones y recomendaciones, se deriva un modelo de comando de mando integral de planificación estratégica que se solicita realizar a la cooperativa, para así mejorar debilidades que tienen y fortalecer las ventajas competitivas que los diferencian de otras marcas y, de esta manera, comercializar a nivel nacional. Finalmente, esta investigación, al ser exploratoria, da un gran aporte tanto a la Escuela de Planificación y Promoción Social como a otras disciplinas, permitiendo posibles propuestas de investigación, en relación con la comercialización del café certificado, cadenas de valor, o bien temas vinculados con este.

This research aims to develop a marketing strategy at the national level of certified coffee in CoopeAtenas R.L., since it has advantages competitive with the different coffee markets due to its four certifications; without However, it has not been able to expand within the national market. Within the certifications that the cooperative has are ISO 14001, C.A.F.E. Practices for Starbucks, Fairtrade and Rainforest Alliance, which have different benefits both for the producers and for the organization in the final market. For this reason, this research is aimed at working on strategic planning, thus as the production and marketing links of the coffee value chain of CoopeAtenas R.L., in order to find the areas and activities that are hampering development at the national level. It will be approached from the chain theories value of Gary Gereffi, Michael Porter's Competitiveness Diamond and, finally, author Mark Moore with organizational capabilities for improving the cooperative in production and marketing. Next, in the methodological framework, it is determined which is quantitative approach, mainly for the theoretical part, since a structure such as it is the value chain and, in addition, it is expected to know the behavior of coffee certified in the national market. Likewise, other aspects are raised, including the type of research, population and sample, data collection, matrix operational and limitations. Likewise, to cover the research center, interviews were conducted with the Marketing Manager and General Manager, as well as questionnaires to staff, consumers and producers, where it was demonstrated that both staff and producers, despite having time in the cooperative, are unaware of the issue of certifications. The above entails a problem, since it is not communicating, from the organization, the great competitive advantage they have, such as the issue of certifications. Within the cooperative, they visualize their own brand coffee, expanding to other marketing centers; however, some of the staff some of the four brands of coffee are unknown. As a result of the periods, the greater the sale in national consumption, the greater the performance to which the cooperative has reached, so within the conclusions determines that the cooperative's coffee can generate more added value, since It was shown that the prices of conventional coffee, both at the export level and at the national consumption, are higher than those raised in Costa Rica and, even so, in each period generates higher returns. The CoopeAtenas R.L. has the production links and commercialization, but in the activities as such they are not carried out, or do not form the set of networks with each other, in addition, they do not comply with a systematic process, so each department is viewed independently. Consequently, it is deficient in important issues within the value chain, such as: internal logistics, operations, external logistics, marketing, sales, and finally services. In addition, it is shown that the price of coffee from CoopeAtenas R.L. it is not a consequence why they have not succeeded in spreading it to the national market, since the results show that, regardless of status, consumers look to their own brands for other types of categories, among those: aroma, quality, as well as the subject of certifications and environmental and social responsibility, so they are pigeonholed in any status. The cooperative has a condition of demand for a niche market and, having advantages competitive, you are leaving a population of bidders uncovered. From the conclusions and recommendations, a command command model is derived comprehensive strategic planning that the cooperative is requested to carry out, in order to improve weaknesses they have and strengthen the competitive advantages that differentiate them of other brands and, in this way, commercialize nationally. Finally, this research, being exploratory, makes a great contribution to both the School of Planning and Social Promotion as well as other disciplines, allowing possible research proposals, in relation to the commercialization of certified coffee, value chains, or issues related to it.